Социальная реклама 2000-х

— cоциальная реклама в Беларуси.

Не о продуктах, а об идеях

10.06.2020

Видеоматериалы предоставлены Павлом Русаком

Во время перестройки в СССР практически друг за другом появляются конкурентные рыночные отношения и, соответственно, телевизионная реклама. Распад Советского союза ознаменовал новый виток ее развития в Беларуси. В 1994 г. была создана Национальная государственная телерадиокомпания. В 2000–2005 гг. начали работу "ОНТ", "ЛАД" и "Беларусь-ТВ". В итоге появилось огромное количество роликов, которые во многом ориентировались на российские и зарубежные образцы. Некоторые из них сейчас могут напомнить авторское кино с довольно экспериментальным юмором.

Реклама косметики “Модум” неизбежно ассоциируется с зимой и праздником. Это такой ностальгический телепорт в детство, который способен конкурировать даже с рекламой Coca-Cola.

Расцвет переживала и социальная реклама. В отличие от коммерческой, она говорит не о продуктах, а об идеях. Таких роликов было гораздо меньше, однако именно из них можно узнать о ценностях и проблемах, которые были актуальны тогда. Первая социальная реклама отличалась нетривиальным сюжетом и экспериментальным подходом к использованию визуального языка. Как и сейчас, она создавалась по заказу государственных учреждений, чтобы транслировать нужные ценности, стили поведения, привлекать внимание к важным темам, влиять на мировоззрение.

Вместе с отечественной показывали и зарубежную. Часто это были победители престижных конкурсов, международных фестивалей, наподобие Golden Drum. Такие конкурсы проводятся и в Беларуси.

Например, вот несколько интересных работ о самом явлении, эдакая метареклама. В них лаконично, но довольно эффектно объясняется, для чего нужен такой контент, подчеркиваются положительные стороны.

Стилизация под “мыльную оперу” и разрушение четвертой стены делает ролик оригинальным и запоминающимся (думаю, что Хуана Карлоса и Марисабель помнит большинство читателей этого текста).

Часть роликов строилась в форме рекомендаций, используя для иллюстрации известные сюжеты или аналогии.

Наглядный пример, как появление конкуренции привело к изменению потребительских привычек. Это кажется естественным, но предыдущие поколения помнят и что-то другое.

Ролик можно смело использовать как рекламу социальной дистанции, до сих пор выглядит хорошо.

Другая же часть аппелировала к более радикальным примерам.

Сложно представить, чтобы сейчас появился ролик с таким посылом. Он не только играет на стереотипах, но и использует эксцентричный слоган: “Если вы кого-то ненавидите – предложите закурить”.

Очевидно, что использование эмоций — основной инструмент рекламы, особенно социальной, ведь именно аффективный (повышенно-эмоциональный) отклик позволит запомнить сюжет и порефлексировать над ситуацией.

Для достижения максимальной эффективности использовались и другие приемы:

Для большего охвата аудитории социальную рекламу всегда крутили в вечернее время.
Интересный момент: обычно, когда по ТВ начинался рекламный блок, перед ним появлялась заставка, которая об этом сообщала. В нашем случае такого не было — часто реклама выходила без такого перехода, сразу. Так создавался эффект неожиданности.
Музыкальный фон. Академическая музыка была нормальным явлением в социальной рекламе: будучи бессловесной, она отображала разные эмоциональные оттенки.

Трогательный ролик о детях, которые ждут родителей. Музыка Чайковского из “Щелкунчика” поддерживает сказочную, но в тоже время драматичную атмосферу.

Документальные кадры природы под “Song of the deep forest” визуализируют ассоциации с родной Беларусью, которая способна завораживать.

Кстати, о пользе классической музыки отдельный был отснят достаточно недвусмысленный ролик:

Видео транслирует расхожее представление: классическая музыка связана исключительно со сферой возвышенных чувств, состояний, событий и способна влиять на человека соответствующе.

Наряду с классикой, часто звучали популярные исполнители. Под музыку Rammstein, The Prodigy нас информировали о войне с наркоторговлей и взяточничеством на таможне:

Голос диктора за кадром подбирали соответствующий. Он мог быть устрашающим, загадочным и пафосным; серьезность тона иногда напоминала оглашение приговора в суде.

Отметим, что текстов на белорусском языке было довольно много. Вряд ли тогда, как и сейчас, на телевидении были языковые квоты, но этого не хватает — текст на родном языке всегда становится объектом внимания со стороны аудитории.

Нередко реклама отличалась мрачным тоном, гротескностью, сюжетностью, использовала неожиданные приемы, в основном для освещения таких серьезных тем, как наркомания, СПИД, нелегальная работа за рубежом, алкоголизм.

Такая реклама созвучна настоящему, ее посыл актуален, а визуальный язык не кажется банальным.

Отметим, что анимационных роликов было также достаточно много. Мультипликация, с одной стороны, привлекала детей и смягчала некоторые элементы темы, с другой — имела взрослое и серьезное содержание.

Серия коротких анимационных роликов о презервативах, ведь “эта мелочь защитит обоих”.

Хороший пример того, как использовать актуальные темы в рекламе.

Белорусская социальная реклама — это самобытный феномен, который явно не лишен художественной значимости. Оригинальность в выборе сюжетов, структуры, разнообразная палитра визуальных средств и тем приятно удивляет. Каждый ролик непохож на другой и способен заинтересовать даже современную избалованную аудиторию, что говорит достаточно о профессиональном уровне авторов.

Возникает резонный вопрос: почему этого нет сейчас?

Со временем такая социальная реклама исчезла с телеэкранов, изменились не только масштабы, но и содержание. Она переместилась на внеэкранные билборды по всему городу, потеряла информационную наполненность, своеобразие и превратилась скорее в лозунги, призывы. Проще говоря, сейчас используется более легкий формат и проблемы, которые передает реклама, стали более узкими: налоги, алименты, безопасность на дорогах:

В социальной рекламе больше нет тех трогательных интонаций, а попытки изобразить подобное скорее смешные, чем по-настоящему цепляющие:

Это повсеместное явление: социальная реклама изменилась и на зарубежных телеканалах либо исчезла вообще. Причин много, здесь и утрата превалирующей роли телевидения как основного СМИ, и изменение во взглядах на ценности, которые как раз и изображались в этих роликах. В них четко отражено, что хорошо и что плохо. А во время, когда рамки “черного” или “белого” стираются, такая реклама может быть не очень востребованной. Кажется, что отношение создателей рекламы к продукту также значительно изменилось и качественные работы — как жемчужины в море.

Если говорить конкретно о Беларуси — социальная реклама показывала актуальные и проблемные вещи, которые существовали и существуют в обществе. Потому постоянно сталкиваться с информацией о том, сколько сирот в нашей стране, чем грозит наркоторговля и нелегальная работа за границей, могло быть тяжело, это также влияло на создание облика страны как внутри нее, так и за рубежом.

Тем не менее такие вещи, как и различные другие проекты из телевизионной сферы, — определенные индикаторы культурного колорита, свойственного белорусам в конце девяностых и нулевых, возможно, потому такие близкие и сентиментальные.